大客戶銷售技巧與項目運(yùn)作實務(wù)

---分析、博弈和管理

?

課程目標(biāo)Benefits

1、學(xué)會掌控項目的能力，提升成功率
2、學(xué)會切入項目并且黏住項目
3、學(xué)會推進(jìn)和展開項目運(yùn)作，并步步為營建立優(yōu)勢，逐步形成意向
4、分析，判斷，并制定策略
5、學(xué)會競爭博弈分析，學(xué)會博弈分析工具
6、學(xué)會客戶意向分析法，鎖定意向并收獲招標(biāo)
7、項目運(yùn)作評價工具，及時了解項目運(yùn)作好壞狀態(tài)
8、學(xué)會制定項目計劃，并學(xué)會結(jié)合博弈模型來把監(jiān)控執(zhí)行項目運(yùn)作計劃
9、學(xué)會建構(gòu)高層關(guān)系，在項目中立于不敗之地

公開課計劃Upcoming Sessions

深圳9月19-20日
深圳12月5-6日

標(biāo)準(zhǔn)價格Standard Price

7800RMB/person
定價含增值稅、活動全程參與（9:00-17:00）、會議資料、午餐、茶歇；
不包含晚餐和住宿

授課語言Language

中文Chinese

日程Agenda

第一部分：項目運(yùn)作---事關(guān)成敗

項目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問題的解決中找到項目運(yùn)作的感覺
一、平民身份如何演繹5千萬的奧運(yùn)項目！
? * 一個成功的運(yùn)作，可以拿下世界級的項目
? * 平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟
二、一個2500萬項目的失敗案例
? * 即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司
? * 運(yùn)作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動
三、從案例中研究問題
? * 高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？
? * 借助什么找到客戶的興趣點(diǎn)的，是如何影響到?jīng)Q策層的？
? * 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？
? * 在品牌，關(guān)系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強(qiáng)的。
? * 描述這個項目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
? * 奧運(yùn)項目案例中招標(biāo)為什么會接受我們?nèi)壻Y質(zhì)？業(yè)主很有意見但是還得接受，為什么？

第二部分：客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度

客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)是掌控項目的發(fā)展過程和競爭格局核心因素
學(xué)習(xí)目標(biāo)：誰掌控了客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展進(jìn)程，誰就掌控項目的主動權(quán)，了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，是通往成功大門的鑰匙
一、客戶的購買行為原理
? * 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)
? * 態(tài)度到意向
? * 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？
二、探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
? * 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
? * 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)
三、態(tài)度滿意
? * 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？
? * 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？
? * 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？
四、問題和案例練習(xí)
? * 問題：客戶的想法態(tài)度吃不準(zhǔn)，不能調(diào)動客戶的真正的興趣。
??? >>案例練習(xí)：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情
? * 問題：價值引導(dǎo)總是打不到點(diǎn)子上”
??? >>案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠
五、分組討論：結(jié)合自己的工作實踐，如何獲得客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評價態(tài)度？
? * 方式、話術(shù)、場合、手段如何？
? * 從現(xiàn)象推斷？有哪些現(xiàn)象可以幫助判斷客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評價態(tài)度？
? * 其中選擇標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，如何判斷？有哪些言談舉止可以幫助我們判斷？
? * 客戶對選擇因素的影響度如何調(diào)查和判斷？
? * 什么時機(jī)合適？討論一下

第三部分：意向形成機(jī)制（DMI）

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
? * 掌握客戶意向形成機(jī)制原理的作用
? * 學(xué)會各種因素的相互制約以及在決策團(tuán)隊之間相互牽制、相互糾結(jié)的過程，直到評價態(tài)度是如何在幾個不同決策者之間形成最終統(tǒng)一意向的，即決定招標(biāo)結(jié)果的意向
? * 這個DMI 是項目分析和博弈的基礎(chǔ)性知識
一、項目運(yùn)作中看不透的困惑
? * 一個名牌轎車的招標(biāo)故事
? *? 二、意向在項目中的作用
? * 招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
三、意向形成機(jī)制----決策地圖DMI
? * 從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)
? * DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
? * BATT案例
四、問題和案例：
? * 問題：客戶經(jīng)理項目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時間
??? >>案例練習(xí)一：某廣播大廈，
? * 問題：找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折
??? >>案例練習(xí)二：上海某大劇院，
五、分組討論和練習(xí)：結(jié)合自己工作中的實際案例
? * 利用前一部分的方法，得到了選擇標(biāo)準(zhǔn)、評價態(tài)度和影響度，權(quán)重基本內(nèi)容，并畫出DMI？
? * 利用DMI來分析，我們的優(yōu)勢和劣勢？
? * 看看，客戶對我們意向分，從而判斷我們落單的可能性？

第四部分：項目運(yùn)作基礎(chǔ)

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項目運(yùn)作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價格，項目運(yùn)作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。
一、產(chǎn)品和服務(wù)屬性
? * 產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
? * FFAB原則
? * 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
? * 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。
二、商務(wù)
? * 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
? * 價格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
? * 是科學(xué)也是藝術(shù)
? * 案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶的采購進(jìn)程，提前鎖定意向
三、項目運(yùn)作過程的五個階段
? * 五個階段
? * 不同階段的客戶心理分析
? * 不同階段的判斷和競爭機(jī)會分析
? * 不同階段的機(jī)會窗信號
? * 保密工作和階段控制
? * 案例：一個大項目的運(yùn)作過程介紹

第五部分：線索的發(fā)現(xiàn)與評審

學(xué)習(xí)目標(biāo)：如果找來的線索都是：定位不清的線索、沒有競爭力的線索、沒有產(chǎn)能的線索、交付有問題的線索、沒有前景的線索、沒有銷售量的線索，則會導(dǎo)致公司發(fā)展受限，甚至虧損，因為銷售不能打開，利潤跟不上，反過來又留不住高端人才，所以，線索管理事關(guān)公司的發(fā)展大計。
線索沒有量，質(zhì)量不佳的原因是什么？如何獲得優(yōu)良的線索，是本節(jié)的核心內(nèi)容。
一、線索定位，MTL簡介
? * 線索的常見問題
? * 產(chǎn)品的適銷性
? * 線索評估
? * 分組討論，就公司線索的問題，分析其中的原因
二、ML線索管理
? * 策劃線索生成方案
? * 收集和生成線索，
??? >>Bsm模型
??? >>成功案例
??? >>項目信息的挖掘華為方法介紹
? * 認(rèn)證和分發(fā)線索
? * 跟蹤和培育線索
? * 分組討論，就公司的每一個產(chǎn)品線，進(jìn)行BSM 分析，看看如何策劃，才能獲得更多，更好的線索？并對其中的投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，看看是否可行？
三、獲取線索的活動策劃
? * 調(diào)研問卷設(shè)計
? * 六維度定位市場活動策劃
? * 活動策劃的案例
??? >>案例：利用BSM線索生成的策劃方法，成功使得線索擴(kuò)大了20倍

第六部分：客戶關(guān)系的建構(gòu)和運(yùn)作（提高級）

學(xué)會運(yùn)作關(guān)系，則關(guān)系遍天下，讓您每一個項目都能有支撐關(guān)系
學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會建構(gòu)信任級的關(guān)系，支撐級的關(guān)系，并學(xué)會運(yùn)作關(guān)系，讓自己的關(guān)系遍天下，學(xué)會迅速搭建信任級的關(guān)系，為重大項目服務(wù)和支撐，突破個人關(guān)系圈的限制。
一、關(guān)系的性質(zhì)和作用
? * 關(guān)系在項目運(yùn)作中的四個基本作用
? * 構(gòu)建信任度的方法討論
? * “中國式合同”與關(guān)系履約補(bǔ)充
? * 案例：利用意向形成機(jī)制原理，分析并阻擊高層關(guān)系和對手的發(fā)展進(jìn)程（大運(yùn)會項目）
二、關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程
? * 關(guān)系發(fā)展的四個階段
? * 建構(gòu)信任級的關(guān)系的技巧和常見方法
三、八維度建構(gòu)信任度
? * 八維度構(gòu)建客戶的信任度
? * 案例：2000萬項目搭建高層關(guān)系，解決困境，突破重圍。
四、高層關(guān)系建構(gòu)與動力設(shè)計
? * 意向形成機(jī)制與關(guān)系發(fā)展目標(biāo)
? * 客戶之影響力關(guān)系與高層關(guān)系構(gòu)建途徑
? * 高層關(guān)系的目標(biāo)與時間控制
??? >>案例：高層關(guān)系搭建了，但是總是和自己“打哈哈”，不見發(fā)力，誰的錯？
? * 高層關(guān)系構(gòu)建之“囚犯博弈”原理，與“兩肋插刀”
? * 高層關(guān)系的動力設(shè)計
??? >>案例：某銀行行長之關(guān)系構(gòu)建和鼎力相助。

第七部分：項目分析、研判和博弈

運(yùn)籌帷幄在戰(zhàn)場上可以以一頂十，在銷售項目中也可以以一頂百
學(xué)習(xí)目標(biāo)：勇謀要發(fā)展到智謀，運(yùn)籌帷幄的力量，就是能夠讓您用小米加步槍戰(zhàn)勝敵人的洋槍大炮。運(yùn)籌帷幄以及分析博弈能力可以幫助銷售把控大項目，做到知己知彼，深謀遠(yuǎn)慮，精準(zhǔn)預(yù)測項目的發(fā)展進(jìn)程，弄清競爭對手和客戶的心里和下一步的行動，為項目運(yùn)作制定策略和計劃提供有力的手段。
一、競爭博弈，意向形成
? * 博弈表和意向形成
??? >>從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
? * 什么會阻止意向形成
二、分析研判，策劃提升競爭力的手段種種
? * 突破敵人設(shè)置的必要性因素：案例分析練習(xí)：西北銀行，
? * 識別權(quán)重高的需求，突出優(yōu)勢，拉開差距，一擊致命----案例：某檢察院互聯(lián)互通問題
? * 讓客戶充分重視和理解我方優(yōu)勢，格局也許會發(fā)生根本性變化
? * 利用客戶現(xiàn)有對我司有利的評價標(biāo)準(zhǔn)，反而事半功倍
??? >>案例分析練習(xí)：上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀
??? >>案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。
? * 沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢
??? >>案例：某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略，演繹出神奇效果
? * 利用影響力關(guān)系，四兩撥千斤
? * 利用優(yōu)勢先發(fā)制人，讓對手優(yōu)勢來不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中
??? >>案例：某礦務(wù)局策劃，讓項目隱藏了半年
? * 不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得
??? >>案例：上海某服務(wù)器項目
? * 策劃時間節(jié)點(diǎn)，火力暴露的時間恰當(dāng)，讓競爭對手措手不及
? * 滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成
??? >>案例：某礦務(wù)局案例
? * 敵方有優(yōu)勢，設(shè)法組織和拖延招標(biāo)進(jìn)程，等待我們意向形成
??? >>案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
? * 意向一旦形成，早鎖定，不給對手機(jī)會
??? >>案例：某體育館項目，送到嘴里的機(jī)會視而不見
? * 架空敵人的高層關(guān)系，讓其發(fā)揮不了作用。
??? >>案例：無錫燈光項目，高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及
三、博弈分析分組練習(xí)：利用自己的公司的業(yè)務(wù)項目
? * 結(jié)合前面的研究成果，進(jìn)一步分析，競爭策略？看看我有什么對策？
? * 看看競爭對手有什么對策？進(jìn)一步分析下一步，競爭對手有可能出現(xiàn)什么樣的行為？我們?nèi)绾稳ヅ袛噙@個行為的發(fā)生？進(jìn)入我們?nèi)绾稳ゲ邉澫乱徊叫袆雍蛯Σ?br/>? * 制定出項目運(yùn)作的計劃，監(jiān)控點(diǎn)（要求smart），體現(xiàn)“攻心為上”的原則！

第八部分：意向形成的識別、鎖定與招投標(biāo)控制

戰(zhàn)機(jī)有時候轉(zhuǎn)瞬即逝，你不去鎖定， 就是別人的了
學(xué)習(xí)目標(biāo)：要學(xué)員學(xué)會識別意向形成的時機(jī)，并學(xué)會鎖定意向，運(yùn)作項目，控制項目的進(jìn)展，鎖定早了和晚了都會失去項目，鎖定的技巧和關(guān)鍵，一定學(xué)會，負(fù)責(zé)辛辛苦苦努力的結(jié)果就會毀于一旦
一、意向形成識別的重要性
? * 視頻案例：播種需要收獲
? * 銀行三級網(wǎng)案例：“煮熟的鴨子飛了”
二、意向形成時機(jī)的把握
? * 進(jìn)程分析
? * 意向形成信號
? * 意向的三種模式
? * 意向進(jìn)入形成期的判斷
三、鎖定意向，收下果實
? * 招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
? * 如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
? * 博弈表和招標(biāo)過程的把握
四、招標(biāo)博弈案例
案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標(biāo)
案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。
五、鎖定意向，收下果實
? * 招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
? * 如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
? * 博弈表和招標(biāo)過程的把握

第九部分：項目銷售管理和團(tuán)隊協(xié)作

海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)和單打獨(dú)斗勝負(fù)早已決定
學(xué)習(xí)目標(biāo)：銷售管理一定要學(xué)會，學(xué)會監(jiān)控點(diǎn)的設(shè)置，學(xué)會評估項目的進(jìn)展，學(xué)會控制各種資源的消耗，對項目的成功率學(xué)會判斷，并監(jiān)管項目組協(xié)調(diào)發(fā)展，保證項目中的壓強(qiáng)原則，集中力量，抓住機(jī)會窗，拿下項目。并學(xué)會如何針對項目組設(shè)計激勵（高管選學(xué)）。
一、項目管理的組織設(shè)計和激勵
? * 項目組的設(shè)定與分工協(xié)作
? * 項目組的激勵
? * 項目組在公司中的協(xié)作制度
? * 項目組合銷售管理部之間的協(xié)作關(guān)系
二、銷售管理部與銷售管理制度
? * 項目信息的獲取，分析，立項之制度規(guī)定
? * 項目中相關(guān)參與人的激勵和考核
? * 跨部門之協(xié)作行為的考核和激勵
? * 華為案例介紹：“從拉動到推動，銷售項目中參與者積極性的根本性改變”
三、項目運(yùn)作銷售管理
? * 建構(gòu)高效科學(xué)的資源節(jié)約的銷售項目運(yùn)作體系
? * 項目信息挖掘，項目成功率與立項制度
? * 項目運(yùn)作能力之分析、博弈與項目分析會制度
? * 項目運(yùn)作分析與項目計劃的PDCA循環(huán)
? * 基于對項目運(yùn)作能力的項目經(jīng)理的培養(yǎng)、激勵
四、銷售管理與部門協(xié)作
? * 產(chǎn)品部的職能
? * 系統(tǒng)部之職能
? * 銷售部（客戶經(jīng)理）之職能
? * 部門之間的協(xié)作和共享激勵
五、人才培養(yǎng)計劃
? * 人才培養(yǎng)與銷售管理制度的關(guān)系
? * 公司的發(fā)展戰(zhàn)略與人才培養(yǎng)戰(zhàn)略
? * 人才培養(yǎng)與公司客戶關(guān)系維護(hù)
六、項目狀態(tài)評估表
? * Pse表的使用（preject state evaluation）
? * 上司評估下屬，防止項目失控
? * 銷售自己評價，給自己一個指導(dǎo)
案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
七、項目跟蹤和計劃表
? * DMI表格填寫和項目監(jiān)控
? * 跟蹤表的學(xué)習(xí)
? * 跟蹤表的Pdca
? * 和DMI表聯(lián)合使用，分析和計劃，評估和實施
案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進(jìn)不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了

課程講師About the Speaker

蔣建業(yè)

成功銷售近10個億的業(yè)績
組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生
在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文

擁有二十幾年的企業(yè)管理、營銷管理、大客戶銷售、營銷培訓(xùn)與營銷咨詢顧問實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾任華為公司企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理、華為大學(xué)特聘講師、港灣公司廣東辦事處主任、港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理、上海廣茂達(dá)首席營銷官、上海雷士光藝總經(jīng)理等職位。國內(nèi)第一個提出“大客戶銷售項目運(yùn)作”方法的老師（2005年就第一次提出）。曾經(jīng)就“融渠道商的項目運(yùn)作體系構(gòu)建”，代表部門給任總匯報過工作。

主要特色：
? * 華為項目運(yùn)作的實踐進(jìn)行理論化總結(jié)
將華為的實踐提煉出來，從實踐中來，再回到實踐中去，這樣才能真正讓客戶學(xué)到華為銷售的銷售精髓。并能夠運(yùn)用到學(xué)員自己的實踐中去
? * 案例豐富多樣，典型且具有不同的學(xué)習(xí)價值
是從200個親歷的案例中精挑細(xì)選的，都是實實在在的真實案例，案例挑選時還盡量使得每個案例能夠反應(yīng)出不同的競爭格局，并在教授核心原理的過程中，輔助學(xué)習(xí)。幫助學(xué)員學(xué)到真正的銷售運(yùn)作原理，并用于未來指導(dǎo)自己的工作實踐。
? * 客戶化教學(xué)
老師具備厚實的理論和實踐功力，可以根據(jù)客戶的需求，直接以客戶的案例來講解和討論，這樣就更加能夠讓學(xué)員學(xué)到項目運(yùn)作的核心科學(xué)的分析方法
? * “情景仿真模擬”獨(dú)特案例教學(xué)
“項目分析”是華為銷售之珍貴方法，早期的華為，每一周都有周末分析會，老師獨(dú)創(chuàng)性的將原來親歷的案例進(jìn)行“反向仿真模擬”，讓學(xué)員學(xué)會其方法。

主講的課程：大客戶銷售技巧與項目運(yùn)作實務(wù)，大客戶、工業(yè)品（b2b）項目型銷售技巧ABC，大客戶項目型銷售管理與控制，工業(yè)品大客戶型銷售的渠道體系構(gòu)建與動力設(shè)計，工業(yè)品大客戶型市場的營銷管理與markting戰(zhàn)略，新產(chǎn)品上市與推廣，專業(yè)化產(chǎn)品銷售技巧訓(xùn)練，市場調(diào)研操作實務(wù)訓(xùn)練，營銷激勵體系的設(shè)計與運(yùn)行

票種名稱	價格	原價	票價說明
會務(wù)費(fèi)	￥7800	￥7800	定價含增值稅、活動全程參與（9:00-17:00）、會議資料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿。 任何一方如需變更或取消訂單，必須至少提前6個工作日書面通知對方；活動開始前5個工作日及以內(nèi)，任何一方均不得以任何理由（不可抗力因素除外）取消訂單，否則必須向被取消一方支付訂單金額等額賠償。